Na obranu Sabyasachi

Proč je třeba tleskat spolupráci módního návrháře s H&M

Sabyasachi, návrhář Sabyasachi Mukherjee, novinky Sabyasachi Mukherjee, spolupráce Mukherjee s H&M, komunita indických řemeslníků, indické expresní zprávySabyasachi Mukherjee zaplnil tuto kolosální prázdnotu tím, že přinesl naše umění světu. (Zdroj: obrázky/soubor APH)

Napsal Abhik Choudhury

Sabyasachi už má své místo jako indická ikona svého oboru, která mění hru. A jako každá ikona. zaslouží si svůj podíl na rizicích, které předefinují kategorii, někdy nadobro, někdy ne tolik. Ale vždy dobře míněno. Problém je právě v tom, že je tu část publika, která ho pronásleduje za to, že je ambiciózní – to je pokrytecké pro zemi, která umírá vidět indickou značku, která po desetiletí vládne světové scéně. Postavit ho na piedestal a očekávat, že bude mít cíle ministra textilu země, je scestné.

H&M zahájilo spolupráci s luxusními značkami již v roce 2004, kdy Karl Lagerfeld navždy otřásl pravidly pomalé módy. Stella McCartney, Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Versace, Balmain, Kenzo, H&M od té doby udělali všechno… kromě indického návrháře. A Sabyasachi Mukherjee zaplnil tuto kolosální prázdnotu tím, že přinesl naše umění světu. Než se do toho ale ponoříme hlouběji, pojďme si rychle projít dvě často kladené otázky.

Přečtěte si také|Sabyasachi o jeho spolupráci s H&M

Proč by se místo těchto levnějších digitálních tisků nemohl držet autentické indické ruční práce, kterou používá na své svatební kolekci?

Kdyby existovaly vyšívané pašmínové svetry od 1 000 dolarů, nestalo by se celé partnerství kontraproduktivní? Jde o sdílení viditelnosti a potřebnosti publika toho druhého, nikoli o přemáhání jednoho a druhého. A nemůžete udělat dílčí vrstvu limitované limitované edice ručně vyráběné v již limitované edici maloobchodního partnerství!

Proč nebylo vytvořeno dostatečné množství zásob pro tuto kolekci limitované edice?

To je celá očekávaná povaha takových marketingových kampaní, vyprodání během několika minut není vzácností – často je to norma. Nejen v módě, ale v jakékoli luxusní spolupráci prodávané na prémiovém trhu.

Když Martin Scorsese režíroval The Irishman pro Netflix, jmenovali ho divadelní distributoři a zahanbili ho za to, že je vyprodaný? Nebo se ve své touze dostat své umění k většímu publiku mýlil při výběru spolupráce, která mu to slibovala? Je Louvre krátkozraký v propagaci postimpresionistických tisků Gen Z na taškách a hrncích? Měla by se J. K. Rowlingová cítit provinile za to, že nechala Potterverse proměnit ve velmi úspěšnou audioknihu se Stephenem Fryem? Kterým ovocem bychom se měli stát — jablkem nebo ostružinou?

Kolik západních zemí chápe, že indické vzory mohou být moderní, šik a každodenní nošení nad rámec jedné fotografie pořízené na té velké tlusté indické svatbě, na kterou šli? Sabyasachi toho dosáhl s touto kolekcí vydanou v 17 hlavních zemích. Problém je v tom, že měl skutečný úlovek-22. Vytvářejte trendy digitální tisky z vizuálního storyboardu, řekněme z jeho dětství v Kalkatě, a každý by řekl, že se vzdal svých řemeslných kořenů ve chvíli, kdy dostal šanci proniknout na západní trh. Zkuste v jeho sbírce použít signaturní indické otisky a každý z nich není ruční práce, takže čistotu ruční práce rozmělnil. V žádném případě by nevyhrál ani jednu z debat, a tak se měl jako každý umělec řídit pouze svým srdcem. Skutečnost, že si někteří z nás myslí, že máme právo na to, jak se umělec rozhodne vytvořit a propagovat své dílo, je přinejmenším absurdní a přinejhorším šikana. Podle těchto měřítek by polovina modernizovaných a masivně populárních písní Coke Studio Pakistan neměla být nikdy nahrána, kdyby gharanas, odkud tyto skvosty pocházely, nezačaly přímo získávat příliv živých vystoupení. Některé věci se dělají proto, aby umění bylo přístupné a poutavé pro novou generaci.

A není to ani něco, co Sabyasachi udělal poprvé. Od Asian Paints po Pottery Barn, The Sabyasachi Art Foundation již dříve spolupracovala se značkami. O jeho partnerství s Christianem Louboutinem v roce 2015 se hodně diskutovalo, ale nediskutovalo se o něm, protože jde o luxus a luxus. Přijít s globální sbírkou během pandemie, která se během několika minut vyprodá, je ve skutečnosti otázkou hrdosti. Možnost, že svět bude mluvit o indických tiscích a chtít toho prostřednictvím nich více, je realita, nikoli mýtus. Doufejme, že časem poleví v představě utrácení za luxusnější, ručně vyráběné kousky, krásně s láskou vyšívané. To je více, než většina indických designérů může tvrdit, že to dělá po celém světě.

Nesuďte muže známého svou exotickou luxusní paletou za to, že nepředvedl své největší umění pro prémiovou kampaň masové značky. Zvláště pokud je vaše vnímání založeno pouze na čtyřech ze sedmdesáti návrhů, které se dostaly do memů. Největší skladatelé, autoři nebo designéři všech dob nemohli projít tímto lakmusovým papírkem. Když jste u toho, vygooglujte si další spolupráci, Crocs x Balenciaga, Adidas X Dior a Apple X Fendi. Všichni pracovali pro své nové publikum a nikdy neměli udělat dojem na jádro věrných.

Dává prostředky na živobytí stovkám domorodých umělců, kteří s ním pracují, a zároveň činí toto umění relevantnějším pro Gen Z. Existuje hranice mezi idealismem a realitou. Myslet si, že všech 8 miliard lidí se na druhé straně 21. století obrátí na pomalou módu, je dobrý sen, ale nepravděpodobné vzhledem k neustálému růstu indexu chudoby a cenové diferenciaci. Zaplaťte těmto mimořádným umělcům skrytým po celé Indii za jejich dovednosti, které budou digitálně replikovány pro masy, zatímco luxusní segmenty se k nim budou vracet kvůli nenapodobitelné produktové exkluzivitě. Oba porostou a ani jeden není v pozici zabít toho druhého.

Podobně jako OTT dává práci, peníze a uznání tolika úžasným divadelním umělcům dávno zapomenutým, podobná spolupráce časem udělá totéž pro tyto řemeslníky. Čím více budou vzkvétat, tím více mladší značky budou riskovat používání našich vzácných tradičních vzorů globálně mnohem víc než jen Sabyasachi. Neposuzujte to jako jeden krok, toto je jen krok jedna.

Autor je hlavní stratég a zakladatel společnosti Salt and Paper Consulting. Je také hostujícím profesorem marketingového výzkumu a plánování kampaní na Indickém institutu masové komunikace v New Delhi